Prečo (a za čo) si kupujeme knihy?

Súčasťou vzťahu verejnosti k čítaniu a literatúre je aj problematika kupovania kníh. Často sa na Slovensku zvykne hovoriť, že knihy sú drahé. Najmä po zavedení jednotnej sadzby 19 percent DPH a následnom zdražení kníh tieto hlasy prevládli. V skutočnosti však ceny sú u nás stále nižšie než ceny „tých istých“ kníh v  kníhkupectvách v západnej Európe. Prečo by však mal byť slovenský preklad Harryho Pottera lacnejší než nemecký preklad tej istej knihy v tej istej kníhtlačiarskej kvalite? Ceny väčšiny iných tovarov od elektroniky cez čiernu a bielu techniku až po automobily sú takmer vyrovnané. Z toho môžeme usudzovať, že cena knihy bude v budúcnosti skôr narastať, aby sa vyrovnala cenám v Európskej únii, a to napriek tomu, že nová vláda po voľbách sľúbila znížiť knihám sadzbu DPH.

Na rozhodovanie zákazníka o kúpe knihy vplýva viacero faktorov. Ich váhu sme sa pokúsili zistiť v celoslovenskom reprezentatívnom výskume Literárneho informačného centra na jar 2006. Najdôležitejšie faktory, ktoré ovplyvňujú pri kúpe knihy, sú podľa výsledkov výskumu tie, ktoré vypovedajú priamo o obsahu knihy. V prvom rade téma a potom žáner knihy. Podobný faktor je aj meno autora, ale ten je dôležitý najmä pre náročnejších a skúsenejších čitateľov s vyhranenejšími preferenciami a vyprofilovanými záujmami.

Až 37% občanov Slovenska starších ako 15 rokov súhlasí s tým, že ich cena knihy pri kúpe ovplyvňuje, a ešte ďalších 25% súhlasí čiastočne. To sú ľudia, ktorí sa podľa ceny knihy síce nerozhodujú výhradne, ale na ňu spravidla prihliadajú. Len necelých 5% tvrdí, že na nich cena knihy nemá vplyv.

Cena knihy je pri kúpe oveľa významnejšia pre ženy než pre mužov. 42% žien, no len 32% mužov súhlasí, že ich pri rozhodovaní o kúpe knihy ovplyvňuje cena. Cena knihy je dôležitá pre najstarších ľudí. V skupine 60 a viac ročných ovplyvňuje kúpu knihy u 43%. Najmenší vplyv má cena v skupine 44 až 59 ročných, kde ovplyvňuje len 32%. Prejavuje sa aj vplyv vzdelania, ale vzdelanie spolurozhoduje aj o výške príjmu. S tým, že ich pri kúpe knihy ovplyvňuje cena, súhlasia približne rovnako ľudia so základným vzdelaním (38%), vyučení (40%) a stredoškolsky vzdelaní (40%). Výrazne menší vplyv ceny pripúšťajú ľudia s vysokoškolským vzdelaním (19%) a najmenší ľudia s doktorandským vzdelaním (16%).

Vo výskume sme sa tiež pýtali, koľko korún môžu ľudia mesačne vydať na knihy, o ktoré majú veľký záujem. Odpoveď do 100 Sk si vybralo 9%, do 200 Sk odpovedalo 14%, do 300 Sk odpovedalo 16%, do 500 Sk odpovedalo 13%, do 1000 Sk odpovedalo 6% a nad 1000 Sk odpovedalo 2%. Alternatívu neviem posúdiť si vybralo 9%. Knihy nekupuje 30% dospelých občanov. V tejto skupine sú aj ľudia, ktorí knihy nekupujú, lebo si to nemôžu dovoliť. Knihy nekupuje 38% mužov a 24% žien. Ale viac než 500 Sk mesačne môže na knihy vydať 10% mužov, no len 6% žien. V najstaršej vekovej skupine nad 60 rokov len 3% môžu zaplatiť za knihy viac než 500 Sk mesačne, naopak, 48% knihy nekupuje.

Veľmi výrazne sa na sume, ktorú je možné vydať mesačne na knihy, prejavil vplyv vzdelania. Medzi ľuďmi so základným vzdelaním, vyučenými a stredoškolsky vzdelanými je počet tých, ktorí môžu dať na knihy vyše 1000 Sk mesačne, menší než 2%. U vysokoškolsky vzdelaných to je však 10% a u doktorandsky vzdelaných až 32%.

Výskum v zásade potvrdil očakávania. Knihy sa kupujú ako čokoľvek iné. Najviac na ne vydávajú tí, ktorí majú najvyššie príjmy. To nám pripomína, aby sme nezabúdali, že kniha je nielen nosič textu, ale aj (či predovšetkým) tovar.

Pavol Rankov